Fabrication Additive : Comment éduquer ses prospects avec la création de contenu ?

Que l’on travaille dans un marché mature ou pas, les prospects ont besoin de parcourir ce qu’on appelle le Buyer Journey.
Le rôle du professionnel du Marketing aujourd’hui n’est pas uniquement de faire la promotion de ses produits ou services.
Il doit aussi éduquer ses prospects, les accompagner dans leur réflexion, les étudier, les comprendre pour créer des actions en adéquation avec eux.

En effet, Gleanster Research a démontré que 50 % des prospects sont qualifiés, mais ne sont pas prêts à l’achat. L’éducation est donc nécessaire pour parvenir à obtenir de nouveaux clients.

Lorsque je parle d’éducation ici, soyons clair, je parle surtout d’accompagnement, de résolution de problème.
Voici donc comment éduquer vos prospects avec la création de contenu.

1. Comprendre le buyer journey

La première étape lorsque vous prenez conscience que les attentes de vos prospects ont changé est de comprendre leur nouvelle manière de rechercher l’information.

L’acheteur parcourt aujourd’hui le Buyer Journey, c’est-à-dire un parcours d’achat ou il franchira des étapes au fur et à mesure de sa maturité. Et si vous souhaitez générer de nouvelles opportunités commerciales, vous devez le respecter.

En effet, le temps où les commerciaux prenaient leur téléphone pour prospecter « à froid » et essuyer des dizaines de refus avant de parler à quelqu’un de potentiellement intéressé est révolu.

Les commerciaux n’interviennent plus aujourd’hui qu’en fin de processus, lorsque le prospect est prêt et qu’il a reçu suffisamment d’informations pour passer à l’achat.

Avant de vous lancer dans la création de contenu, il est donc nécessaire de bien comprendre le parcours d’achat de vos prospects afin de créer des contenus correspondant à chaque phase.

Voici donc les 3 phases principales que constituent le Buyer Journey :

La phase de découverte

La phase de découverte commence lorsque le prospect se rend compte qu’il y a un problème qu’il ou elle devrait régler. Tout le monde sait que lorsqu’on se pose une question, le web regorge de ressources qui peuvent nous aider à y répondre.

En B2B cette manière de faire ne déroge pas à la règle et les prospects lancent sur internet une recherche générique énonçant le problème tel qu’ils le comprennent. A ce stade, ils cherchent à comprendre, à mettre des mots plus précis sur leur problème.

La phase de considération

La phase de considération démarre lorsque le problème est clairement défini.

Ils ont mis des mots clairs sur leur problème et vont maintenant chercher à le résoudre. Ils vont donc évaluer toutes les possibilités qui s’offrent à eux pour y parvenir.

La phase de décision

Dans la phase de décision, les prospects savent exactement de quel type de solution ils ont besoin. Ils ont même établi une shortlist des entreprises leur permettant de résoudre leur problème.
Lorsque l’on a bien conscience de ces 3 phases, il faut maintenant connaître ses prospects.

2. Définir ses personas

Vous ne pourrez créer un contenu à valeur ajoutée pour vos prospects qu’en les connaissant et en apprenant quelles sont leurs problématiques. Vous devez avoir conscience que tout vos prospects n’ont pas la même maturité et qu’il ne faut donc pas créer un type de contenu pour tous les prospects.

Pour cela, il faut définir en amont ce qu’on appelle des personas.

Un persona est une représentation semi-fictive de vos clients idéaux. Il vous permettra de comprendre comment vos prospects fonctionnent.

Pour une même offre vous pouvez avoir plusieurs personas.

Comment les définir ? En recueillant un maximum d’informations sur vos prospects.

Mais où ? Vous pouvez déjà interroger les équipes commerciales qui sont en contact quotidien avec vos prospects. Ils vous permettront déjà de dégager des types de profils que vous pourrez approfondir.

Ensuite, il est nécessaire de réaliser des interviews clients. Déjà cela donnera de vous une image professionnelle auprès de vos clients existants et cela vous apportera de précieuses informations sur leur fonctionnement et sur le buyer journey qu’ils ont parcouru pour arriver jusqu’à vous.

Vous devez donc essayer d’obtenir le maximum d’informations sur leur travail quotidien, leurs défis, objectifs, problématiques et sur leur manière de chercher et consulter de l’information.

Une fois ces données récoltées, il faut ensuite réfléchir à une ligne éditoriale pour éduquer ses prospects et les accompagner tout à long de leur parcours d’achat.

3. Créer du contenu à valeur ajoutée

Une fois que vous aurez bien étudié votre audience, vous aurez une vision plus précise du type de contenu que vous pourrez créer pour les attirer sur votre site et les éduquer.

Vulgariser votre offre, parler de votre industrie, répondre aux questions de vos prospects vous placera à leurs yeux comme un expert de votre domaine. En les accompagnant tout au long de leur parcours d’achat et en ne les sollicitant pas de manière prématurée, vous instaurerez avec eux un climat de confiance.

Votre objectif est de créer des contenus pertinents correspondant exactement à chaque étape du parcours et permettant d’éduquer vos prospects. Il est nécessaire d’être présent à chaque moment ou sa réflexion commence et évolue. C’est ce qu’on appelle le Lead Nurturing.

Dans le secteur de l’impression 3D, nous savons que les prospects ne sont pas tout à fait matures et qu’ils ont besoin d’être rassuré et éduqué.

A chaque phase correspond un type de contenu adéquat qui permettra à vos prospects d’avancer dans leur réflexion.

Les contenus dédiés à la phase de découverte

Votre objectif en phase de découverte est de générer du trafic et de transformer vos visiteurs en prospects.

Les contenus devront être généralistes et informatifs, parler de la problématique que rencontre vos prospects mais sans y apporter de solution. Cela peut être des articles de blog, des livres blancs ou des infographies générales. En traitant un sujet de manière approfondie sans parler de vous, vous montrez votre expertise.

Les contenus dédiés à la phase de considération

Votre objectif en phase de considération est de vous positionner comme une solution possible au problème que rencontre votre prospect. C’est le moment de mettre en avant votre expertise, votre savoir-faire.

Les contenus devront apporter des réponses à la résolution du problème de votre prospect. Ils devront également commencer à vous positionner. Vous pouvez utiliser les livres blancs ou les enquêtes et créer des articles de blogs plus poussés.

Les contenus dédiés à la phase de décision

Votre objectif en phase de décision est de vous positionner comme LA solution pour vos prospects en le rassurant. C’est le bon moment pour créer des cas clients, des retours d’expériences, des études chiffrées.

Comme vous avez pu le constater, éduquer ses prospects permet de faciliter grandement votre processus de vente. C’est un passage obligé lorsque l’on souhaite générer de nouvelles opportunités commerciales.
Enfin, il est primordial de bien étudier vos cibles pour créer les contenus qui leur seront utiles et qui leur permettront de gagner en compétence et de vous choisir comme la meilleure solution à leur problème.