Checkliste für erfolgreiches E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing verteidigt seit Jahren erfolgreich seinen Titel als Online-Marketingkanal mit dem höchsten Return on Investment. Um sicherzustellen, dass auch Ihre E-Mail-Kampagnen zum Erfolg führen, sollten Sie nachfolgenden Schritten bei der Realisierung Beachtung schenken.

Planung

Obgleich jede Phase einer E-Mail-Kampagne wichtig ist, entscheidet sich der Erfolg oder Misserfolg oft schon in der Planungsphase. Die Planungsphase ist die Grundlage für alle weiteren Maßnahmen, die im Rahmen der E-Mail-Kampagne durchgeführt werden, und selbst kleine Fehler können sich negativ auf die Ergebnisse auswirken. Daher:

Stecken Sie sich ein Ziel

Was wollen Sie mit Ihrer E-Mail-Kampagne erreichen? Möchten Sie ein neues Produkt oder eine Dienstleistung bewerben? Oder möchten Sie hochwertige Leads generieren? Viele Fragen wie diese müssen Sie sich stellen und beantworten. Bei der Formulierung der Ziele hilft es, sich an der SMART-Methode – spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert – zu orientieren.

Definieren Sie eine Zielgruppe

Eine spitze Segmentierung der Adressaten ist ein essenzieller Bestandteil effektiven E-Mail-Marketings. Der ROI wird maßgeblich davon abhängen. Um eine zielgerichtete Segmentierung zu erreichen, müssen Sie sich genau darüber im Klaren sein, wer Ihre Zielgruppe eigentlich ist, bestenfalls basierend auf Buyer Personas. Zudem ist es ratsam, die verschiedenen Phasen der Customer-Journey im Blick zu haben, um die Zielgruppe nach Möglichkeit auf die verschiedenen Journey-Zyklen auszurichten.

Kreieren Sie Inhalte

Ihre Inhalte müssen selbstredend sorgfältig an das Zielpublikum abgestimmt werden. Versetzen Sie sich dazu in die Position der Empfänger. Welche Inhalte sind für diese grundsätzlich von Relevanz? Wie möchten Sie als Unternehmen wahrgenommen werden? Was wollen sie über Ihre Produkte oder Dienstleistungen kommunizieren?

Es ist von entscheidender Bedeutung, Schmerzpunkte genau zu identifizieren und zu wissen, wie die Zielgruppe von den bereitgestellten Inhalten profitieren kann. Sobald Sie diese Informationen kennen, ist es einfacher, relevante Inhalte zu entwickeln, die bei den potenziellen Kunden auch auf Interesse stoßen.

Entscheiden Sie, welche personellen Ressourcen verwendet werden sollen

Sollen Sie interne oder externe Ressourcen nutzen? Die Antwort auf diese Frage hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Möchten Sie die E-Mails an Ihre eigene Verteilerliste senden, oder greifen Sie auf die Kontakte eines Drittanbieters zurück? Verfügen Sie über fundiertes Online-Marketing Know-how in den eigenen Reihen?

Wenn Sie über Marketingmitarbeiter mit entsprechenden Fachkenntnissen verfügen und lediglich Ihre eigene Verteilerliste bespielen möchten, steht einem Versand in Eigenregie nichts im Wege.

Wenn Sie hingegen neue Kontakte ansprechen wollen, um „frische“ Leads zu generieren, sollten Sie den Versand an einen Dienstleister delegieren, der in der Regel auch Ihre bereits verfügbaren E-Mail-Vorlagen im HTML-Format verwenden kann. Dasselbe gilt natürlich auch, wenn Sie nicht über das nötige Marketing-Know-how und die personellen Ressourcen mit der benötigten Erfahrung verfügen. In dieser Situation ist es auf jeden Fall ratsam, einen Teil der Aufgaben an erfahrene Online-Marketing-Spezialisten zu vergeben.

Vorbereitung

Versenden Sie schon länger E-Mailings in Eigenregie, dann verfügen Sie sicherlich bereits über zahlreiche auf Ihre Bedürfnisse und Ihr Corporate Design zugeschnittene Vorlagen. Eventuell greifen Sie dabei auch auf eine der zahllosen kostenfrei verfügbaren HTML-Newsletter-Vorlagen zurück, welche entsprechend modifiziert wurde.

Für Unternehmen und Fachkräfte, die gerade erst damit beginnen, sich näher mit dem Thema E-Mail-Marketing zu befassen, nachfolgend einige Tipps zur Vorlagenerstellung:

• E-Mail-Vorlagen müssen unter Verwendung von responsivem Design für verschiedene Endgeräte optimiert sein (Mobile First)
• Achten Sie auf ein ausgewogenes Text-Bild-Verhältnis (2/3 Text, 1/3 Bild)
• Platzieren Sie das Unternehmenslogo gut sichtbar im Kopfbereich
• Links und Call-to-Action Schaltflächen müssen klar als solche erkennbar sein und sollten Above-the-fold platziert werden, so dass kein Scrollen notwendig ist, um diese zu erreichen
• Die Betreffzeile sollte ca. 40 Zeichen lang sein, damit diese in E-Mail-Programmen nicht abgeschnitten wird. Verwenden Sie die wichtigsten Schlagwörter am Anfang des Betreffs
• Nutzen Sie einen Preheader, der die Betreffzeile inhaltlich ergänzt. Dieser ist neben dem Absendername und der Betreffzeile maßgeblich mitentscheidend dafür, ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht. Versuchen Sie, die Anzahl von 80 Zeichen nicht zu überschreiten.
• Die Abmeldeoption sollte leicht zu finden sein. Alles andere wirkt unseriös

Durchführung

Nach Abschluss der Planungs- und Vorbereitungsphase ist es an der Zeit, Datum und Uhrzeit für den E-Mail-Versand festzulegen. Zahlreiche Studien haben belegt, dass E-Mails, die dienstags oder donnerstags verschickt werden, die höchsten Öffnungsraten verzeichnen können. 

Bei der Frage nach dem besten Versandzeitpunkt gilt es aber auch grundsätzlich zu unterscheiden, ob die Zielgruppe im B2C- oder im B2B-Bereich angesiedelt ist. 

Basierend auf unserer langjährigen Beratungstätigkeit im B2B-Marketingumfeld können wir empfehlen, E-Mail-Kampagnen dienstags bis donnerstags, zwischen 9 Uhr bis 15 Uhr, zu versenden. Ausnahmen bilden der Montag und Freitag. Montags sollte Ihre Kampagne nicht vor 11 Uhr versandt werden und freitags spätestens um 9 Uhr.

Testen Sie am besten unterschiedliche Versandzeitpunkte in diesen grob vorgegebenen Korridoren und versuchen Sie, den für Ihre Zielgruppe optimalen Versandzeitraum so präzise wie möglich einzugrenzen.

Beurteilung der Ergebnisse

Nach dem Versand einer E-Mail-Kampagne ist es an der Zeit, die Ergebnisse zu analysieren. Lassen Sie dafür mindestens fünf Werktage verstreichen, bevor Sie sich den Report zukommen lassen oder diesen selbst aus der Versandsoftware exportieren.

Haben Sie die Ziele erreicht, die Sie sich gesetzt haben? Wenn die Antwort auf diese Fragen „Ja!“ lautet – Glückwunsch! Halten Sie die Parameter fest, die Sie zum Erfolg geführt haben und versuchen Sie, z. B. mittels A/B-Tests, die Performance weiter zu steigern.

Auch wenn die Antwort „Nein“ lautet, ist es wichtig zu verstehen, warum der gewünschte Erfolg ausgeblieben ist. Analysieren Sie die wichtigsten Kennzahlen wie Zustellrate, Öffnungsrate, Klickrate und Abmelderate. War der Aufbau der E-Mail nicht optimal? Waren wichtige Inhalte erst nach scrollen zu erreichen? War die Betreffzeile zu lang?

Fazit

Es ist nie nur dieser eine Parameter, der beim E-Mail-Marketing zum Erfolg oder Misserfolg führt. Vielmehr hängt alles vom harmonischen und fein aufeinander abgestimmten Zusammenspiel aller Elemente einer Kampagne ab. Beginnend mit der Formulierung des Kommunikationsziels, der Auswahl der Zielgruppe, der Erstellung einer responsiven HTML-Vorlage samt zielgruppengerechter Inhalte, dem Versandtiming bis hin zur abschließenden Analyse basierend auf den wichtigsten Kennzahlen.

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